Escribió Hugo Claus, el escritor belga, ” El deseo sólo es posible en la distancia. Es la diferencia entre nosotros y los auténticos viajeros. Los auténticos viajeros se sumergen en el extranjero, se hunden en ello, se igualan a ello, adquieren el color de lo extranjero. Nosotros somos turistas, como máximo buscamos algo raro, algo picante que podamos contar después. ” El viaje siempre ha tenido un cierto halo de experiencia de iniciación, de forma de acceder a un supuesto ritual de transformación que, como viaje iniciático, repercute en la esencia del viajero. Viajar ha sido visto como forma de acceso a otras dimensiones de lo humano.

Fenicios, griegos , románticos… pueblos y visiones cosmogónicas, todos se han enfrentado al viaje desde su propia óptica, y buscando satisfacer ese deseo del que habla Claus. Para Marc Augé el viaje, ahora, en estos tiempos de abundancia y generalización del desplazamiento vacacional, tiene algo de imposible, de búsqueda de ese “viaje de descubrimiento” que ya no puede tener lugar. Con la mencionada socialización del viaje y su identificación con las llamadas vacaciones, ese viaje pierde algo de valor iniciático y pasa en muchos casos a tener un valor puramente espacio-temporal. Viajar deja de tener una dimensión interior y, si se quiere, espiritual, para pasar a ser un producto de consumo puro y duro, también arrastrado por el nacimiento de una industria de los viajes que, como tal, trata de homogeneizar toda la experiencia vivida para facilitar así su producción y, por lo tanto, su gestión.

Pero el turista se resiste a dejar de ser viajero, a dejar de vivir su experiencia, a dejar de tener ese viaje iniciático o de descubrimiento soñado y vuelve a solicitar ser tratado como un ser único y no como un número, una estadística. Ese viaje imposible del que habla Marc Augé es constantemente reclamado y exigido como posible. El viajero reclama experiencias. Y entonces pone en un aprieto a toda la industria turística.

Porque esa industria no está, por su propia naturaleza, preparada para ofrecer lo que el viajero le reclama. La industria es perfecta para trabajar con rapidez, para confeccionar y vender paquetes con eficacia, pero no para aceptar y mucho menos gestionar millones de exigencias de experiencias únicas. Entonces esa industria turística nota que se encuentra en una encrucijada y comienza a adoptar el mensaje del viajero. Y habla de experiencias, y acepta la necesidad del enfoque individual y diferenciado, y trata de microsegmentar al mercado. Pero en unas ocasiones sólo es la adopción del discurso, en otras concesiones ontológicas que no tienen una correlación efectiva y práctica, y en otras herramientas puramente comerciales que no terminan de llegar a la esencia del problema.

Porque el problema está en el destino y en la forma de comercializarlo, en la creación del destino y en la forma de transmitirlo. Hemos de pasar del destino monolítico al destino experiencial, y no sólo de boquilla, utilizando un discurso publicitario vacío, sino ofreciendo al viajero la oportunidad de crear su propio destino, individual y único, capaz de transmitirle todas esas experiencias que desea vivir. Y a un coste aceptable.

Acceder a esa experiencia no puede suponer para el viajero un coste excesivo. Precio, oportunidad, incertidumbre, tiempo, elección… son costes que han de ser asumidos, pero cuya suma no debe ser un freno en la decisión final. O minimizamos los costes o maximizamos el valor ofrecido. Sólo desde un enfoque personalizado el valor se maximiza, sólo desde el turismo líquido se acerca el destino al viajero y no al revés. Porque todo viaje tiene un coste de elección, un coste de preferir un destino a otro, un viaje a otro. La incertidumbre que se apodera del viajero permanece hasta su vivencia vacacional, y se ha de minimizar para que la percepción de coste también se minimice.

Debemos conseguir que ese deseo que sólo se manifiesta en la distancia permanezca también en la presencia, que permanezca el estado de excitación que lo buscado nos ofrece. Debemos pretender ser, como industria, menos industria y más artesanos de la hospitalidad, creando espacios de colaboración artesanal por los que el viajero transite seleccionando los servicios que van a confeccionar su visión del destino.

El viaje ha de volver a ser un viaje y no un mero traslado. La experiencia ha de ser individual y cierta, decidida por el viajero. Y el coste ha de ser la mínima preocupación del viajero, un precio, y no sólo monetario, que esté dispuesto a pagar por satisfacer un deseo no siempre oculto y realizar ese viaje de descubrimiento soñado.

“Yo no digo mi canción sino a quien conmigo va”, dijo en una ocasión el cantautor Amancio Prada en una entrevista. Visión grupal, casi antropológicamente grupal de la vida y el andar por ella. Interesante forma de estar en el mundo que es más común de lo que parece y que nos limita visiones y perspectivas, amistades y proyectos, holas y objetivos comunes. La vida es una larga concatenación de adioses con algún feliz recibimiento, y no porque así lo decida esa vida, sino porque así lo imponemos los que por ella transitamos.

El ser humano es un animal cultural, de principios éticos y estéticos, pero más proclive a la brocha gorda que al pincel. Freud tiene un librito titulado “El Malestar en la Cultura”. Comenta el amigo Sigmund que el hombre tiene en sí una constante lucha entre su parte animal, dominada por los instintos y los impulsos, y su parte cultural, dominada por la reflexión y la ética. Suele ganar la parte cultural, pero eso provoca un constante malestar del alma que debe ser resuelto de algún modo. Esa resolución no es objeto de este artículo, por lo que aconsejo al lector que acuda a las fuentes.

¿Y a qué viene todo esto? Preguntarán ustedes con razón. Permítanme un momento de divagación antes de llegar a lo concreto.

Somos un animal grupal, y grupal excluyente, mal que les pese a muchos. Somos un animal cultural, pero con un fuerte componente salvaje que nos lleva a proteger y defender una posición de dominio. Esa combinación se observa claramente en las relaciones sociales, sobre todo si están trufadas de elementos de ganancia económica.

Llevamos mucho tiempo defendiendo con la boca bien grande y con un altavoz de coros y miméticos repetidores el valor de la colaboración, del famoso 2.0 y del conocimiento compartido. El sector turístico ha abrazado con fervor de converso todo este mensaje como tabla de salvación, como certificado de autenticidad, de modernidad, como prueba del nueve de estar “a la última”. La matrícula de la vanguardia se ha exhibido con un orgullo indisimulado por todos los foros y canales por los que se pudiera transmitir. Pero en muchos casos no ha sido sino eso, una matrícula de poner y quitar, un cartel publicitario más que real que trataba de atraer el foco pero sin mover mucho al actor, no fuera que se le notara la impostura y se le corriera el maquillaje.

FITUR ha sido un éxito para muchos. Para algunos porque les ha permitido (nos ha permitido, y perdonen este agrupamiento mental y absolutamente inmodesto) constatar que hay proyectos sólidos con mucho recorrido (o futuro, como dirían los cursis) y atractivos no sólo en los resultados, sino también en la conceptualización. Y en este caso hay, felizmente, más de los que algunos quisieran. Para otros FITUR ha permitido ser el entorno de autoafirmación anual, un espacio de reuniones de amigos completamente legítimas pero que se barnizan, como me decía un conocido, con una capa de teletienda y se visten con un traje de modernidad ya sobrepasada. Encuentros de repetición que año tras año proclaman a los cuatro vientos éxitos de crítica y público cuando en privado el mensaje que se transmite es otro. Para este viaje no hacían falta estas alforjas, en realidad no hacía falta ni el burro que las llevara.

Porque además esto de los grupos tiene un componente de flexibilidad muy curioso, pues depende de un elemento externo, el dinero. Cuando hay dinero para todos, cuando la gasolina llena todos los depósitos empresariales, las palabras “colaboración”, “compartir” o “comunidad” se transmiten con una alegría que casi es excesiva. Sin embargo, en momentos de crisis se multiplican los grupos endogámicos que, siguiendo con el mismo discurso, tratan de proteger su parcela de poder en un “quítate tú para ponerme yo” porque, piensan, hay mucho dinero en juego.

Y el mensaje, como digo, sigue siendo el mismo. Pero los contenidos se vacían y los significados se adaptan a las necesidades del transmisor. La fachada es la misma, pero la decoración ha cambiado completamente en el interior.

La intrahistoria de FITUR es curiosa. Y triste. Y lo peor es que el sector lo está sufriendo y lo seguirá sufriendo durante los próximos años. Los grupos de presión se van a comportar como auténticos lobbys informales, camarillas de poder en el que un enjambre de correveidiles harán el trabajo sucio mientras los eternamente colaborativos, dospuntoceristas y chulipandis pondrán cara de “pero qué bien me caes y cuánto te quiero”, siempre que no me toques “lo mío” ni mi parte del pastel, claro.

Se han visto movimientos interesantes postFITUR y más que se verán. Y Twitter ha sido un escenario magnífico para visualizarlo. Creo que ya lo escribí hace tiempo: los medios sociales se están llenando de obviedades y contenidos vacíos, pero tal vez porque son medios en los que nos relacionamos de manera natural, y nuestras relaciones tienen mucho de superficialidad.

Sin duda los agrupamientos que se han observado en la Red no han supuesto una mejora del mensaje o un aumento de la calidad de los contenidos. Más bien al contrario. Han servido de canal transmisor de palmadas en la espalda, de adulaciones varias y de manifestaciones de autosatisfacción.

Se están pervirtiendo las funcionalidades. Incluso herramientas y aplicaciones que en un primer momento pudieran tener una clara función de compartir, de transmitir valor, han dejado de tenerlo. Es el caso del FollowFriday (#FF) que de ser un recurso para recomendar usuarios interesantes que por su aporte de valor fueran atractivos de seguir, ha pasado a convertirse en un recurso de marketing más en el que prima el número de impactos conseguidos más que la calidad de los mismos. De ese modo vemos a usuarios pidiendo por todo Twitter ser bendecidos por un #FF que les permita subir en las listas de los más nominados y tener un momento de gloria. Más momentos de autosatisfacción. Aquí también se ven los grupos.

Estamos segmentando el sector, pero no para el bien del cliente, para mejorar nuestro aporte de valor y conseguir un enfoque más adecuado de nuestro producto, sino para conseguir e instalarnos en parcelas de poder desde las que controlas nuestro reino de taifas y poder mantenernos a la sopa boba al menos un tiempo más, y si es sin arriesgar mejor.

Me van a perdonar, en fin, la extensión y el tono de este artículo, de estas reflexiones que sin duda son equivocadas pero que tratan de mostrar una visión algo distinta a las montañas nevadas de Heidi que muchos tratan de dibujar. Tal vez no estén de acuerdo con lo que acaban de leer, por supuesto, como habrá otros que sí lo estén. Para eso estamos, para pensar cada uno según su conciencia y con total libertad.

Repito, perdonen el tono y la temática, en el próximo artículo hablaremos de Ferrá Adriá, al menos será más substancial.